1.73億人都在聽書

1.73億人都在聽書

“知識狂歡”之后,“聽書”成為閱讀市場的新寵,也意味著新的競爭拉開帷幕。如何沉淀用戶、打磨商業模式,提供更好的內容和體驗,成為每個入局玩家必須面對的課題

這是一個“信息過?!钡臅r代,如何精準觸達用戶,搶占用戶時間是一門大生意。當碎片化的時間成為互聯網爭奪的重點后,用耳朵代替眼睛,正在成為一種權重較高的閱讀習慣,在線音頻市場在此背景下市場越做越大。

聽書的流行,是否證明科技與創意正不斷拓展讀書的外延,為人們提供了閱讀的更多可能性?同時,是否意味著數字化閱讀打開了新的市場空間,閱讀與生活在數字時代更深融合?種種已知或未知的嘗試,都值得探討。

用戶規模達1.73億,每用戶人均安裝1.14款

根據極光大數據的統計結果,有聲音頻APP的行業滲透率和用戶規模在過去一年的上升幅度均非常顯著。截至今年7月份,有聲音頻APP的行業整體滲透率達到15.79%。與此同時,該類別APP的行業用戶規模達到1.73億,與去年同期相比增長比例為70.97%。

在過去一年,有聲音頻APP的用戶人均安裝數量呈現出輕微增長趨勢。截至今年7月份,有聲音頻APP 的用戶人均安裝數量為1.14款,與去年同期相比變化并不明顯。

用戶安裝數量分布結果顯示,88.13%的用戶只會在移動設備上安裝1款有聲音頻APP,安裝數量在2款的用戶占比為10.23%,安裝數量達到3款及以上的用戶占比僅為1.64%。盡管各有聲音頻APP在內容和定位上均存在差異,但對于大部分用戶而言,1款APP似乎已經足以滿足日常使用需求。

多路徑演繹聽書市場的未來前景

路徑一出版商的自建平臺

有聲市場上有一批脫胎于出版圈的音頻內容平臺。這些平臺提供的有聲書與紙書往往同出一派,是融合出版的踐行者,讀者也能借此享受更高效的“紙聽同步”服務。

案例華章書院:同步上市促進紙聽聯動

機械工業出版社華章分社旗下的華章有聲讀物,目前已與喜馬拉雅、懶人聽書、知乎、網易云音樂、蜻蜓FM、百度閱讀等APP開展合作并上架有聲書。除此之外,華章分社還自建了“華章書院”平臺。

華章分社有聲書的業務主線有三條:一是代表華章品牌的重點套系圖書,如“彼得·德魯克管理經典”系列圖書、“陳春花管理經典”圖書等;二是經典、重點暢銷書及常銷書,經管類圖書有《巴菲特之道》等,心靈療愈類圖書有《理解生活》等;三是當年出版的重點圖書,如2018年最新出版的重點圖書《欲罷不能》,實現了有聲書與紙書同步上市。

為了保證產品質量,華章出品的每本有聲書,其文件都至少經過兩次人工審核、校對,以期為聽眾帶來良好的收聽體驗。目前,與電子書相似,華章分社的有聲書在各個合作平臺上均采用按本售賣的模式,每本書的定價在12.90~35元之間。

路徑二:互聯網原生音頻內容平臺

蜻蜓FM、懶人聽書、喜馬拉雅FM、荔枝FM、考拉FM……這批原生音頻內容平臺看準了移動互聯網時代帶來的紅利,專心做起有聲生意。其中,上線最早的蜻蜓FM一開始只是廣播、電臺的聚合平臺,2013年才加入了點播內容,收錄有聲讀物、各類主播電臺。2012年上線的懶人聽書,2016年開始嘗試內容付費,截至2018年3月付費用戶已超過50萬/月,預計2019年底付費用戶數將達到100萬/月。喜馬拉雅FM主打構建PUGC 有聲生態平臺,2013年2月上線后,用戶規模突破2億只用了2年多時間。目前,有聲書已成為平臺上最熱門的收聽品類,流量能占到整個平臺總流量的50%。

案例懶人聽書構建有聲閱讀生態圈

懶人聽書 APP 誕生于2012年,專注為用戶提供移動音頻的收聽和分享。作為一家基于版權內容和品質聲音兼備的專業有聲閱讀平臺,懶人聽書致力于打造有聲閱讀生態圈。內容涵蓋了文學、社科、教育、財經、娛樂等主流題材,總節目時長超過100萬小時,基本滿足了不同收聽用戶的全內容收聽需求。

2016年8月,懶人聽書開始嘗試內容付費。有聲書/課程采取精品書籍付費模式,用戶可以根據自己的需求按章節或整本付費聽書、閱讀,購買會員暢享會員書庫,還可以自由打賞喜愛的作品。憑借專業內容生產能力、海量精品有聲內容和精英主播團隊,平臺獲得了可觀的收聽量和用戶付費。

基于和閱文集團的合作,懶人聽書獲得了中國網絡文學85%的資源和熱門IP的優先使用權,同時與中文在線、縱橫中文、黑巖網、新浪讀書等國內頭部原創內容平臺,與全國500多家出版社達成合作關系,線上共有13個大類、115個小類,數萬本正版有聲書資源。其內容優勢是比較明顯的,用戶對懶人聽書的版權內容也較為支持和認可。

在提升用戶體驗方面,懶人聽書針對平臺所有資源建立了完善的標簽體系,包括使用場景、適合年齡、內容特點等主題,所有資源都對應特定的主題標簽,用戶很方便通過標簽實現同類資源的搜索和關聯。此外,懶人聽書還有社交功能。在聽友會,粉絲可以和喜歡的主播、作者、出版機構互動交流,粉絲之間也可以根據自身興趣、地區建立聽友社群,與同好共敘情誼,暢享聽讀樂趣。

路徑三:主打社群的聽書服務提供者

2018年4月,知乎上線的音頻付費產品“知乎·讀書會”帶來了知識產品的又一次刷屏。此前,樊登讀書會靠出售1年365元的會員付費模式,以視頻、音頻、圖文等多種形式每周精華解讀一本優質書籍,年收入過億,2017年銷售額創下4億元新高。新世相讀書會也依靠創意十足的營銷事件屢次刷屏。2018年1月,由樊登讀書會裂變而來的為少兒提供閱讀服務的“樊登小讀者”上線。這些平臺共同的特點就是對社群的強依存性。

案例樊登小讀者:打造親子共讀場景

樊登小讀者是樊登讀書會旗下的專注于少兒閱讀的產品,以“0~14歲兒童閱讀習慣養成”為目標。樊登小讀者采用獨立APP運營,以視頻、音頻、圖文等多種形式呈現繪本、兒童文學、百科新知、家庭教育等內容,致力于打造親子共讀的互聯網學習環境。

樊登小讀者采用會員制收費方式,會員卡價格為388元,會員有效期為1年。目前在樊登小讀者的平臺上播放量最高的是繪本類產品,其中《吃書的狐貍》《好餓的毛毛蟲》等最受歡迎,單本播放量達到20萬次以上。

由于產品面對的是兒童,為了不損傷兒童的視力及避免兒童沉迷于手機等智能設備,技術研發師們打造了一鍵投屏功能,讓孩子在電視上也能看視頻。為了讓讀者可以確認是否值得購買,樊登小讀者特地開放了7天免費體驗,讓用戶可以根據喜好選擇是否付費等。

路徑四:做聽書生意的電商

瞄準聽書商機,電商也開始以各種形式介入,做起聽書生意。2017年9月,當當聽書正式上線,隨后迭代為集紙書、電子書、聽書全品類的一站式閱讀平臺“當當云閱讀”。而京東、天貓等雖然沒有直接開發聽書類產品,但卻都開設有喜馬拉雅FM、凱叔講故事等音頻內容平臺的旗艦店,能夠實現有聲讀物的購買。

案例當當云閱讀:跨界成為電商新“套路”

當當可以說是早期進入“聽書”市場的玩家,作為圖書電商一直深耕出版市場,無論是積累多年的版權還是出版社關系,在這個市場具備多年優勢;高昂的前期錄制費用是很多出版社不愿加入“聽書”市場的重要原因,除了有聲改編版權費用,聽書的錄制加工費用是一本電子書的幾百倍。當當愿意墊資來承擔出版社圖書錄制,電子書的分銷權、轉發權則交給當當來沖抵固定費用。

但是,當當作為閱讀品牌已經不具備太多優勢,品牌聲量太小,大眾近乎遺忘。當當的聽書品類不夠豐富,集中在純出版圖書領域。課程、講壇類內容較少,這些內容其實是專業出版書籍之外的重要補充。

“場景化經濟”或許是“聽書”的未來

美國有聲書出版商協會公布的最新數據顯示,在電子書、紙質書都下滑的大環境下,有聲書實現逆勢增長30.2%。而國內有聲書市場也同樣表現驚人,2017年中國聽書市場規模為32.4億元,同比增長36.7%,粗略估算,2018年有聲閱讀的市場規模約45億。

國內目前在有聲閱讀賽道上的玩家有喜馬拉雅、蜻蜓、知乎、懶人聽書、天翼閱讀等,在該領域的爭奪戰不乏國家隊的身影。相較于其他賽道的格局已定,這個賽道上目前尚處于一超多強的局面,喜馬拉雅目前市場占有率最高,其他各家也在不斷角力表現出不俗的實力。

懶人聽書、酷我聽書這類垂直平臺主打小說領域,吸引特定人群,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM這類綜合音頻平臺則是明星 IP 獨家入駐、版權機構合作多管齊下。據艾媒數據報告,喜馬拉雅在版權合作上,先行一步。目前,喜馬拉雅已與閱文集團、愛奇藝文學、中國出版集團、中信出版集團、果麥等中國大部分知名線上線下機構達成合作,擁有市場上70%暢銷書有聲版權,另上線大量獨家IP,包括《明朝那些事》《芳華》等,提高有聲書領域的版權壁壘,鞏固競爭優勢。

知乎近日推出的“讀書會”、喜馬拉雅“天天聽好書”、得到的“每天聽本書”還有樊登讀書會、新世相讀書會等都是這類產品。不過各家的產品定位和策略還是有所不同,新世相、得到、知乎都是領讀模式,新世相請了陳凱歌、黃曉明、馬思純等一眾明星作為領讀人,而得到、知乎則是走的專業范兒,主要是各行業KOL領讀。與其他家不同的是,喜馬拉雅更強調用戶導向,1000本4.5億站內用戶大數據選出來的“常銷書”,這也是喜馬拉雅作為平臺方獨有的優勢。

來源:江蘇商報

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