企業需要什么樣的私域運營工具?

隨著從各大公域媒體平臺獲取流量的成本越來越高,私域運營工具成為每個需要進行數字營銷的企業所關心的話題。企業往往會產生這樣的問題,私域運營是否需要工具支持?如果需要,那么應該尋找一款具備什么特點的工具才能更好地為私域運營提供良好的技術支撐?

1.用自動化解決人工運營的工作量

私域運營需要工具嗎?或者說軟件工具能解決哪些私域運營中的問題?在《私域流量到底在說什么?》一文中,我們講到私域運營的關鍵點是數據驅動下的個性化精細化運營。個性化和精細化必然導致運營工作量的大幅增加。因此,工具首先要解決的是利用機器減少人工工作量的問題。

比如就拿最簡單的給存量客戶發滿減優惠券來說,如果是粗放式運營,只要對全部客戶發送一次“單一滿減額度”的優惠券就可以了。比如統一發一張滿100減10的優惠券,但是一個日常客單價都在50左右的客戶收到這個優惠券可能就不會去用,而一個客單價在200的大戶朋友,又會覺得優惠力度太低。那么換成個性化的運營,就需要根據客戶的平均客單價將客戶進行分群,比如按照客單價50、100、150、200以上四個細分人群,然后對不同的人群發送不同滿減額度的優惠券。這樣不同的人群都得到了最適合自己的優惠券,但是運營的活動發送工作量就立即翻了4倍。如果再考慮客戶的品類偏好,發不同品類的滿減優惠券,如果有5個分類,工作量一下子就提升了20倍。如果沒有工具的支持,單純依靠人力是很難準確及時的完成運營工作的。從工作量的角度,用軟件工具幫助運營去批量、自動的完成規定動作,成為了一個很自然的需求,也是目前市面上絕大部分私域運營工具所能提供的功能。

2.用智能化解決私域運營的個性化

那么是不是工具實現自動批量的運營功能就夠了呢?我們回到前面發優惠券的例子,為了進一步提供個性化服務,我們能否識別出日常溝通中有過抱怨,但是客戶價值較高的客戶,發送特別優惠券?能否根據客戶在日常運營中參與紅包抽獎團購等活動記錄、瀏覽分享文章/商品詳情頁等頁面記錄,根據這些數據識別客戶的品類興趣度,然后發送按品類的不同滿減額度的優惠券?從上述個性化運營的需求場景描述中就能看到,數據在中間的作用。如果沒有收集聊天記錄,沒有收集活動參與日志、文章瀏覽日志,沒有這些數據那么個性化運營就成了無本之木無源之水,是不可能實現的。因此我們說,一個優秀的私域運營工具必須具備強大的數據采集能力,通過自帶的埋點系統、數據自動化ETL工具等,充分采集在運營活動中與客戶接觸的各個觸點上的交互數據。

3.需要能采集多個觸點的數據

如下圖所示,一個具備良好數據采集能力的私域運營工具至少要能采集以下這些交互數據。


4.需要具備強大的實時數據處理能力

在數據采集的基礎上,私域運營工具還必須具備強大的實時數據處理能力。數據處理能力主要體現在兩方面。首先是數據打通能力。在不同觸點上采集的數據,“客戶主鍵”是不一樣的。所謂客戶主鍵就是能唯一標識一個客戶的ID。這個ID可能是微信體系的OpenID/UnionID,也可能是CRM體系的手機號/郵箱地址/用戶編號等,也可能是更寬泛的移動互聯網體系的設備號/IP地址/瀏覽器標識。只有把上述不同主鍵的數據進行打通,圍繞客觀存在的客戶唯一身份來組織數據,才能通過數據充分描述客戶特征,數據才能真正發揮價值。其次,數據能力體現在實時的自動化用戶畫像標簽生成上。數據打通之后,需要為企業用戶提供一個直觀易用的標簽管理界面,提供多種指標和標簽配置方法,比如簡單的邏輯表達式或者過濾規則,復雜的用SQL語句和腳本代碼,再復雜的就用可視化的數據加工流程。

5.私域運營工具和客戶數據平臺CDP之間的關系

綜上所述,一個優秀的私域運營工具,除了常規的自動化、批量化運營活動執行功能之外,最重要的是具備強大的數據采集和畫像標簽處理能力。這也是目前市場上大部分私域工具所缺乏的能力。而這些能力,也正是客戶數據平臺(CDP)所能賦予普通私域運營工具的能力。運營工具和CDP是一個相輔相成、相互成就的關系。優秀的私域運營工具在系統設計之初就結合CDP,非常重視數據的規劃體系和運營體系,使得企業在運營過程中就源源不斷的為CDP注入優良的數據資產。同時CDP為私域運營工具提供了強大的數據處理和應用能力,使得個性化的精細運營成為了可能。

接下來,我們將分別從微信體系、CRM體系、移動互聯網體系三個方面,對私域運營工具如何采集數據進行展開說明,敬請關注。